砸场子？看魁五首掌门人如何论道“大众酱香中心化”

2023-04-03 15:38 深度沟通的

文|知酒团队

来者何人？乃央视“赢在中国”年度冠军也！

大有来头？是也！

来者不善？非也！

11月9日，在近期的106届糖酒会上，知酒传媒主办的“ 中场点酱·品牌榜样——第二届全国酱酒中心大会”的活动现场，这位“不速之客”开启了“反客为主”的出位时刻。

如今在这疫情、舆情、渠道等低欲望的状态之下，酱酒产业也在悄然地发生变化。本届酱酒中心大会可谓高朋满座，茅台保健酒、国台、安酒、金酱、贵台、天昭华酱、皇台等主流酱酒企业悉数登场，特别耀眼的就是“赢在中国”年度冠军人物、走红网络的魁五首酱酒掌门人李书文的这把火，一首《将进酒》，一段《相信未来》将现场点燃到高潮，其犀利见解与霸道总裁形象引发强烈议论。

砸场者？趋势洞察者？

“我觉得中国白酒如今遇到了拐点，尤其是酱酒，我们做酒的人一定要做第一个吹哨的人！”

“市场低迷不是消费降级，而是消费已经趋向理性化！”

“酱酒，一定要把价格泡沫挤掉才能实现更长远的发展！”

这几句话皆出自一人，那就是魁五首创办人李书文博士。在第二届酱酒中心大会的舞台上，李书文博士进行了《魁五首的百日维新》的主题演讲，透过魁五首的诞生至今，围绕“十问十答”剖析酱酒产业的“病根”。

李书文认为，酱酒产业之所以进入到调整期，是消费者的消费理念发生了转变。在这个新周期下，消费观逐步趋向理性化，这不仅仅是在白酒行业当中体现，在其他的传统产业当中也同样有所呈现，李书文通过服装行业与地产行业如今的状况进行深入讲解……如今酱酒行业同样进入了深度调整时期。中国酱酒行业在后疫情时代，必须认清市场结构、消费结构、产业结构等方面的变化，努力构建新商业文明生态。

值得注意的是，在过去几年间，酱酒的确处于一个野蛮生长的状态，酱酒品类的高毛利吸引到众多资本与热钱涌入产业当中，导致整个酱酒品类乱象不断，带来品牌产品的价格与价值的严重不符，这也是李书文所提及的酱酒产业“泡沫”之一。如今进入到产业调整期，多数企业按下慢放键，也意味着一个酱酒价格与价值的重构时代来临，一个“挤泡沫”的时代已然到来。

既是重构时代，追寻产品价格与价值的对位，则“性价比”将成为酱酒板块当中的“热词”。在这样的趋势下，李书文也发表了对未来酱酒中心的观点。他认为酱酒品类的未来会出现四个中心点，

一是酱酒产业的天花板茅台
二是逐步固化的酱酒品类十强
三是“小而美”的精品酒庄
四是承载着酱酒普适性使命的大众酱香

其中茅台与十强仍然是酱酒板块的压舱石与稳定器，在此基础之上李书文洞见了“精品酒庄”与“大众酱香”这两个时代所赋予的趋势。本质上二者拥有着一个共同点，那就是“高性价比”。精品酒庄以“小而美、优而精”作为价值体现，更注重强调产品品质，也在不具备规模化发展的情况下，其品牌对产品价值所产生的影响甚微，这就让精品酒庄整体呈现“回归品质、高性价比”的发展趋势；而大众酱香本身就是以“高性价比”作为核心理念，李书文所打造的魁五首则是其中的代表之一。

知酒君曾对魁五首的“极致性价比”以及“魁五首现象”的形成进行了深度分析。大众酱香其本质也是顺应了市场环境及消费诉求等多个趋势，因此在未来，大众酱香也将成为酱酒产业当中的一个核心赛道。

也在此次酱酒中心大会上，李书文正式公布了魁五首的“百日成绩单”，从7月26日至11月6日，魁五首在全国范围内已经拥有超过200个合伙人，实现产销超60万瓶，这份成绩单堪称亮眼。

破坏者？产业建设者？

事实上，魁五首也诞生于一片争议之中。有业内人士认为，“百元坤沙酱酒”的出现，是对酱酒品类价值的破坏。在整个白酒行业当中，目前将品类稀缺性及价值进行深入表达的也仅有酱香型白酒产品，而魁五首的出现对于酱酒品类的价值体系也必然产生深远影响。

对此，李书文在酱酒中心大会上为魁五首正名，魁五首并非是酱酒品类的破坏者，而是酱酒产业的建设者！

酱酒的高价值、高成本、高利润、高门槛导致整个品类缺乏对下沉市场的培育，李书文用“自废武功”来比喻这一现象。相较于浓香型白酒，酱酒的市场占有率还有很大的成长空间，但如若放弃品类的普适性，酱酒的核心消费群体难以实现扩容，这无疑限制了酱酒品类的发展空间。

从2021年的酱酒主要市场来看，其中河南、山东、广东、北京的“酱化率”较高；上海、江苏、四川、浙江、福建、广西等地的“酱化率”在中等水平，东北及西北市场的“酱化率”极低。导致这一现象的原因也是多方面的，其中包含区域经济水平、区域名酒壁垒等。李书文表示酱酒品类欲破局现状，大众酱香正是其中关键。高性价比的酱酒产品推出，有利于推动消费者对酱酒品类的口感教化，为酱酒品类吸纳更多消费群体，为酱酒产业增值，这是其一。

如今传统电商、新电商、二类电商等诸多平台充斥着9.9包邮的酱酒产品，而魁五首将“百元”与“坤沙”列出来，是“入门级酱酒产品”的先行者，是良币驱逐劣币的贡献者，是行业的建设者。在李书文看来，魁五首是酱酒品类的“度量衡”，如今这款“国民好酱酒”正是其对“立地”的理解，以此作为标准淘汰市场“劣币”。

而魁五首为代表的“百元坤沙酱酒”出现，也是对酱酒产品价格结构的完善和补充。在上一个周期中，茅台从顶层将酱酒的热传导下来，带动了整个酱酒产业的繁荣昌盛。在如今的重构时代，除了中心品牌之外，酱酒的热会不会出现从底层开始向上传导？衍生出多个中心赛道？关于这个命题仍需要时间给予我们答案，但是我们也能够从一些趋势中发现端倪。

以魁五首扛旗的大众酱香正在不断扩容，尤其是在新电商平台上，借助新电商的便捷性直接触达消费端。虽说现象如此，但目前能够在产品包装之上标注“坤沙”字样、拥有专家背书、围绕着“百元坤沙酱酒”做输出的，也仅有魁五首一枝独秀。显然“大众酱香”仍有很长的路要走，但魁五首的“立地”产品“横刀于此”，市场上的“劣币”将受到不断的冲击。

正如李书文所言：“我们只想做这个行业的填缝者，永远不做也做不了颠覆者”。

引领大众酱香，绘制价格与价值的等号

在本届中国TOP酱酒中心大会上，魁五首获得了“中心酱酒潜力品牌奖”。作为“百元坤沙酱酒”的开拓者，又在短时间内成为一个“现象级产品”，魁五首的发展潜力难以预估。

但可以确认的是，目前魁五首正在秉持着自身的使命和信仰快速崛起着。李书文认为魁五首不是破坏者，亦不是颠覆者，其本着不竞速、不跟风、不树敌、不颠覆、不外慕、不牟暴利、不赚快钱的“七不原则”，找到那个没有被满足的大众需求，关注那个一直被忽视的庞大群体，补充了行业内无人问津的空白地带。

在知酒君看来，魁五首是开创了一个时代的中心，同时也是时代成就了魁五首。恰逢产业调整及消费理性化，促使魁五首能够成为“大众酱香”的引领者，其背后也是魁五首对产品的多方位追求。

与会，李书文也对魁五首的战略规划做出介绍。如今魁五首已在中原及山东设立运营中心，这是魁五首在酱酒的主销区所打造的“区域合伙人沟通空间”，链接区域市场合伙人，服务区域市场合伙人，发展区域市场。在未来，魁五首仍将继续在多个地区设立运营中心，进行全国销售网络的部署。

同时，魁五首的新产品已经进入关键阶段。按照李书文曾透露的“顶天立地、中流砥柱”的产品结构，如今市面上116元/瓶的产品为“立地”，此外仍将推出三款核心产品，如今正在研发的产品即是“中魁”，从字面意思来看，这是一款为了满足中高端消费需求的产品，但是具体的产品定位还需要魁五首官方做出详细介绍。至于“砥柱”则是魁五首合伙人的内供酒，如今也已进入研发阶段。

此外，李书文透露每一位魁五首的合伙人都将拥有一本《魁花宝典》，即是魁五首合伙人手册，其中涉及李书文在创业板块沉浸多年的经验与心得，能够让合伙人快速实现“思想同轨”、“经营同德”、“发展同步”，推动魁五首合伙人的高质量成长。

作为“国民酱酒”的践行者和引领者，魁五首正是要在这个酱酒重构期的十字路口，吹响哨子，敲响警钟。并非拉低了酱酒品类的价值，而是绘制着那个价格与价值之间的等号，又恰是消费者心声的真实写照。