周山荣：魁五首引领新物种觉醒，迎接酱香酒新时代！

2023-04-03 15:39 周山荣

贵州珍酒宣布投产 35000吨，新增产能 14000吨；郎酒官宣投产60000吨；国台酒业新增产能 7000吨，年总投产17000吨……一连串耐人寻味的数据显示，今年赤水河畔的重阳下沙季，非同一般。

随着一线酒企纷纷扩产，酱酒行业的“下半场”也缓缓拉开了帷幕。头部酱酒企业的提前布局是否意味着酱酒调整期即将结束？酱酒下半场中巨头竞争的格局将有哪些变化？酱酒行业集中化、规模化和成熟化的背后，中小酒企的未来到底在何方？

面对以上问题，魁五首特邀导师、资深酱酒专家、遵义市酒业协会副秘书长周山荣为魁五首合伙人们带来了《酱酒市场现状分析及应对对策》的课程分享，现将课程内容整理如下：

酱酒下半场的思考

“酱酒下半场”是行业内最近一两年热议的话题。回顾酱酒上半场，以茅台为首的中国酱酒江湖座次已经排定，产品矩阵已经成型。

在酱酒进入深度调整期的当下，很多主流观点认为酱酒行业已经从上半场进入了中场阶段。但我认为现在已经是下半场了，因为商业不像体育比赛，没有中场休息的时间。酱酒下半场，会伴随着酱酒企业产能的提升接踵而来。

对此，我从以下几个方面谈一谈自己的感受。

一、从白酒行业景气度看，截止目前，酱酒仍是中国白酒的诺亚方舟。

疫情爆发以来，酱酒市场有所降温，调整下酱酒销量也开始回落。

但纵观白酒市场，相比其他香型和产区，茅台镇酱香酒仍是利润最高、增长最快的品类。

从产业内部观察，酱酒品类远没有丧失市场竞争力和比较优势，名酒和染酱的力度也非常足。

所以越是身处回调期，大家就越需要坚定信心，下足功夫。

二、虽然酱酒市场面临一些不确定因素，但在不确定性中也有确定性。

尽管消费场景缺失，消费能力不足，消费意愿下滑等因素，使酱酒销量受到了影响。但酱酒的消费群体是不断扩大的，整个行业趋势是向上的，遇到的问题总体是局部的，短周期的。

酱酒行业内，绝大多数酱酒企业是小而散的。这些小酒企在这一轮回调过程中，受影响最深，暴露问题最多，发出杂音最大，这些声音影响了很多人的判断。

但如果我们把视角转移到头部酒企，腰部酒企的话，情况就未必如此。

长久以来，酱酒产品生产端，渠道流通端确实存在着一些客观问题——过去酱酒红利期，绝大多数酒企和品牌没有下沉市场，酱酒相较其他酒类利润较高，所以渠道商购买和囤积了大量的货物，前端的热度实质上并没有真正传导到消费端，过去酱酒热本质上是上游热，渠道热。

但在当下，随着喝酱酒的消费者越来越多，这种表面热度也慢慢转化为了实质热度，这也就是为什么身处回调期酱酒消费开瓶率却比往年更高的原因。

三、谈酱酒必谈茅台。对茅台而言，2022年可谓大年。

尽管最近茅台股值波动很大，但是今年茅台5.6万吨的产能是能够完全实现的，它的品牌护城河也是非常稳固的。

到2025年，茅台的产能和利润将翻一番，酱酒的天花板也会随之打开，“茅台领头羊效应”也必然会为酱酒市场注入新的活力。

四、说完茅台，我们来看看酱酒头部、前十、仁怀本土、精品酒庄四个阵营。

几乎所有的酱酒企业，现在都已经来到了选择命运的关键时刻。头部品牌的排兵布阵基本完成，其余不知名的中小酒厂，大部分靠售卖基酒维持生计。

大厂扩产后，留给中小酒厂的生存空间会进一步压缩，仁怀本土中小酒企如果不开始调整营销策略，走差异化竞争路线，必将在激烈的竞争中迅速消亡。

五、从去年中秋至今，酱酒行业经过一轮深度调整，如今已经到达了一个新的起点。

在这个关键时刻，酱酒企业的产销平衡和资金平衡将受到巨大的考验。

对于产销平衡，酱酒生产不是市场经济而是计划经济，今天销售多少酒，生产多少酒是由过去的销售情况和生产储备决定的。

而对于资金平衡，因为众所周知的原因，酱酒行业是重资产投入，从重主义行业。在这一点上，有些企业和品牌的认识是不足的，这就会导致在新一轮系统竞争过程中，这些企业会被拉开差距。

从流通来看，渠道招商、渠道积压实现业绩增长的路，对茅台镇多数酒企而言，可能是走不通的。现在的情况迫使大多数酒企需要靠渠道增长，消费驱动趟出一条路来。

六、价格分化下酱酒品牌的江湖排名。

超高端档，3000块的茅台独树一帜；千元档君品青花郎等厮杀正酣；次高端过去三五年间，中小企业竞争激烈。总体而言，酱酒“玩家”还在讲基因，讲市场，讲品牌，讲历史，讲积累。

相比之下，我认为国民酱酒赛道是接下来酱酒品牌价格分化过程中，一个新的战场。

做超高端，很明显不是想不想，而是能不能的问题；千元档的格局相对稳定；次高端的热潮通过过去几年的竞争，情况也比较明朗；只有百元左右的国民酱酒还有市场空白，没有形成头部品牌。

更进一步讲，没有品牌支撑的超高端、千元档、次高端也都是自嗨。有渠道支撑、消费驱动的价格，才是人民币！

国民酱酒的打造可能在最初比较艰难，比如对渠道有挑战是一目了然的，对生产端的酒厂也有非常高的门槛。

过去三年，像夜郎古、金酱、无忧这些酒企，分别在产能上进行了充足准备，产量长期保持在核心产区靠前的位置，才能有力支持“魁五首”的发展。

七、酱酒扩产。

毫不夸张的讲，今年重阳节赤水河谷酱酒产区经历了有史以来最大的一次造城运动。在行业内部强调“吨位决定地位”的当下，留给茅台镇中小酒商的机会，正在收窄！

经过这轮并购重组，在酱酒下半场的厮杀中，酱酒酒企第一个台阶最终会锁定在一千吨左右，没有一千吨，也就没有参与下半场厮杀的资格。

第二个台阶有人说是五千吨，但在我看来，三千吨其实已经挺不错了。能够保质保量地搞定三千吨，门槛已经挺高了。

第三个台阶是万吨，万吨上面还有五万吨的，但五万吨一般是顶级玩家的赛道。万吨门槛迈过以后，基本上就能够在酱酒下半场有一席之地。

八、酱酒三大最优路径。

从面上分析，我们可以明显地感觉到，酱酒目前有三大最优发展路径。

其一、浓加酱，浓清酱的情况还是比较普遍的。

其二，老名酒的复兴进一步的加速。无论是其他香型把老名酒再次祭出，还是前段时间国台怀酒的上市发布，其实都是抓住了消费者对老名酒的消费认可和消费心智。

其三，精品酒庄是酱酒企业未来下沉市场，联系消费者的核心枢纽，也是茅台镇数量庞杂的中小企酒企的生存缝隙和发展机会。

九、酱酒未来。

未来20年白酒最大的财富机会，仍然在酱酒。

尽管下雨了，降温了，但是如果我们用长周期大格局的视角来审视的话，这一点是确信的。

只要我们有不下牌桌的精神去布局和扎根，未来就属于现在有准备的人。

从这个角度讲，对于一些此前已经做了准备，并且对未来有着清晰判断规划的企业而言，到头来可能要感谢这段持续到2025年中秋左右的长达三四年时长的深度调整期。也许对我们魁五首来说，也是如此。

贵州茅台镇的困境

进入酱酒下半场，茅台镇本土就处在了历史的十字路口。

过去20年，茅台镇获得了整个酱酒品类的红利。在茅台的引领下，酱酒产业变成了一种粗放的简单的资源型产业。但现在规则变了，玩法变了，有一些本土企业、品牌就跟不上，不适应了。

为什么这样讲呢？

其一是因为从资本市场来讲，产业资本的盛宴已经到来。在这场宴席上，80%的酒企是没有资格玩的，只有大酒企，大资本才能在酱酒行业众获得新一波红利，而金融资本，投机资本只是短期项目。

其二，黔人善酿不善卖。这句话对我们本土人而言，几乎是一种魔咒。

我作为土生土长的仁怀人，这个说法在我们当地是比较讨嫌的，就是“茅台镇做的是如同煤炭的资源生意”：酿出来、卖出去，总之是一锤子买卖。

但在2022年之前，这句话就是茅台镇大多数酒企的状况。大多数酱酒企业说穿了，就是一手交钱一手交货，和别人只做一锤子生意。

从营销战略看，茅台镇很多企业迄今为止没有清晰的营销战略，甚至包括很多年销售额十几个亿的企业，都或多或少存在类似的情况。

他们虽然喊出了口号，定出了目标，但是这些口号和目标并没有真正的落地，没有整合上下游的资源，归根结底还是把酱酒当成资源来做的。

这就意味着在酱酒全国化的大潮中，80%的茅台镇酒企是跟不上的，他们注定会被时代抛弃。

其三，我们得承认，好酒是永恒的竞争力。

到2025年，酱酒产能和实际产量将翻一番！刚才我说到珍酒今年宣布投产3.5万吨，国台已经投产1.7万吨，这些头部和腰部一点的企业，此前规划的产能到2025年左右将陆续释放。

产能暴增叠加政府环保政策的持续收紧，最终导致的是挤压效应依次传递，库存转移加速上演：过去酒企把酒导给经销商，经销商对未来充满期望会把酒压在库房里。但现在经销商都想把库存转移出去回笼资金，哪怕是团购商也变成了售卖方，市场就乱做了一团。

这个乱象归根结底，还得回到品质上来解决。据我对茅台镇核心厂区的观察而言，核心技术永远是品质的保障，是永恒的竞争力。

最后，根据前面提到的大背景，我得出的论断是，站在茅台镇本土企业的视角来看——“茅台镇品牌已死”。

讲资本，茅台镇80%以上的企业和品牌是绝望的。

讲营销，从去年中秋至今看来，茅台镇走出去，沉下去的企业也是个位数。

就我从燃气公司得到的数据而言，现在仁怀供气生产的酒企，不到700家，30%-40%的中小酒企不能够顺利投产，加上环保政策、宏观调控、兼并重组等宏观因素，中小酒企的生存愈发艰难。

“茅台镇品牌已死”的说法可能夸张了一些，但确实反映了当前茅台镇大部分酒企的现状。出路在哪里？突破在哪里？希望在哪里？我们暂时还看不到希望。

在不确定时代寻找确定性

没有一帆风顺的人生，也没有一路平坦的创业。茅台酱香酒产区数百年来，一直是这么起伏的前进。

我从事酱酒行业这么多年来，在酱酒文化方面有一些研究，刚才也主持人介绍到，2009年的时候我出版了《茅台酒文化笔记》一书，对茅台酒、茅台镇的发展脉络，进行了简要的梳理。

据我的观察，酱酒产业每隔5-8年就会随着宏观政策的变化以及产业自身的发展迎来一波小周期，这个小周期其实也是对企业和品牌的深度调整，所以对于现阶段的调整，我们要摆正心态。

那么在调整周期内确定性在哪里呢？

其一，就是政策的确定性。

今年年初的《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称国发（2022）2号文件），在国家层面给贵州以及贵州酱酒产业提供了非常明确的政策支撑。

国发（2022）2号文件明确指出：“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地……开展线上线下、全渠道、定制化、精准化营销创新。”

据此，我非常乐观的预见，国发（2022）2号文件将进一步推动和加快贵州酱酒行业的发展。基于贵州的财税结构，以茅台为首的酱酒企业将愈发受到政府的关注。接下来酱酒产业如何发展，政策上已经逐渐清晰。

其二，行业的确定性。

熟悉白酒的朋友都知道，白酒行业具有“肥大简远”等特点。

“肥”指市场很大。酒是高频刚需，可以实现不断复购，越陈越香。

“大”指白酒特别是酱酒，迄今为止利润仍然较高，但我相信随着深度调整的进行，酱酒的性价比会逐步提升，这一点我们魁五首已经走在了前面。

“简”指营销流程和库存等链条较为简单，没有复杂的售后服务。

“远”指销售长远，存量永续。即便有一点库存也是一种资产。

相比黄酒、啤酒等低度发酵酒，白酒作为中国人的社交润滑剂，有非常大的场景优势。

其三，是魁五首的确定性。

打造出让消费者喜爱的产品，是企业生存最基础的支撑。魁五首酒来自中国酱酒核心产区，地地道道的大曲坤沙品质就是魁五首最大的确定性。

前段时间我作为贵州省仁怀市酒业协会的工作人员，在茅台镇参与了魁五首大师品鉴会。这场品鉴会上，魁五首的品质和价格让很多大师感到意外。

像彭茵、陈兴希这样的酱酒大师，平时在品鉴时，对产品还是比较挑剔甚至苛刻的，但那天他们都不吝溢美之词地表达了对魁五首酒的赞誉。

那么从产品质量来看，如大家所知，坤沙、碎沙、翻沙、窜沙四种工艺当中，坤沙才是我们酱酒的核心，才是工艺的巅峰，才是品质的王道。今后只要魁五首的酒质今后不发生偏离，那么魁五首品牌根基就有了保障。

产品力之后是品牌力，品质是品牌的根源，品质口碑比品牌口碑更牢固！

对于酱酒这种注重口味的产品，一旦形成品质口碑，其影响力远比品牌外在的精神属性更重要。

从渠道上讲，真坤沙，喝下去就是硬道理！否则略等于水。

大家留意我刚才分享的时候提到，对于酱酒来说，越陈越香越不着急。为现在大家着急了呢？因为可以肯定的讲，市场上百分之八九十的酱酒，都未必是地道的坤沙酒。

今天下午的时候，我和朋友聊说，酒厂的老板们自己喝不喝是检验坤沙酒的重要指标。我们发现现在酱酒市场鱼龙混杂，无论是在抖音售卖的产品，还是在百荣市场的海量茅台镇产品，其实用刚才我说的标准判断，许多产品恐怕不光产品的老板不会喝，就是酒厂的酒经理和酒工人也未必会喝，这种酒当然就放不住了。

魁五首的创新解读

李书文博士的名声，现在在整个茅台镇都打响了。现在行业内普遍认为魁五首酒正在试图用一种长期主义的独到方式来穿越这轮酱酒周期。

魁五首如此吸引业内的目光，离不开酱酒新周期这个大前提。

首先从宏观来看：经济下行压力大，消费场景减少、消费意愿下降、消费能力减弱等酱酒销售现状，值得我们关注。

其次从行业来看，国台1.7W、珍酒3.5W、郎酒6W……这些品牌的影响力能否消化这些酱酒品牌的扩产速度，我内心是存疑的。

最后从酱酒自身来看，酱酒品类的红利已经没有了，短暂的供需失衡没有了，原先酱酒供不应求是酱酒的工艺和茅台镇核心产区的土地限制所造成的，但现在供给在新周期中被慢慢改善。

为什么5-8年是一个周期，因为我们知道，对于酱酒企业而言，就算顺利建厂，酿造出好的坤沙酒也需要五年的周期。而如果是自建酒厂，要形成自己的产品风格的话，我认为十年是下限。

无论是过去还是现在，对白酒这三大特征的认识不清，是80%白酒品牌掉坑的根源。

首先白酒不同于其他饮品，是重决策的快销品。快消品的特点是高周转、广覆盖、轻决策，但是白酒在“轻决策”上有特殊性。无论是线上，还是线下，白酒消费从不是『突发性、随机性、冲动性』的购物，而需要消费者慎重的思考和选择。

其次，白酒是半工业化产品，带有很强的农业属性。对这点的认知不够清晰，是此前一些名酒企业创新夭折的根本原因，酿酒科技化其实和白酒消费者“以古老为美，以传统为荣”的固有观念是冲突的。

最后，白酒是社交型产品。宴请和送礼是白酒也是酱酒最核心的消费场景。魁五首以立地魁自用场景为出发点，向中魁商务场景过度的规划，至少到目前为止，是酱酒大品类比较独特的打法。

魁五首的特点，用标语“国民好酱酒，坤沙魁五首”回应是比较直白的。

“国民”体现了大国大民的情怀，无论是用新电商也好，新社群也好，产品本质都要回到人来看待。

稻盛和夫曾说：“作为人，何为正确”？以此类推，作为酒，何谓好酒呢？

其实，对于酱酒来说，答案不言自明，所谓的好酒一定是坤沙酒而不是别的工艺，更不能是三精一水的酒精酒（糖精,酒精,香精加水）。

“国民好酱酒，坤沙魁五首”在我看来是对消费分级的呼唤，过去热潮期大家说的比较多的是消费升级，但我提的是消费分级。就比如对我仁怀农村老家的父亲而言，历史上最艰难的时候，他也想喝酒，那个年代喝的是酒精酒。后来条件稍微改善一点，会喝碎沙酒。再后来呢，包括我们子女大一点以后会给他喝坤沙酒，好酒。这表明在消费能力不同的情况下，每个人的消费选择是不同的。

如果听花从58600到现在的读花586是一种降维，那魁五首的崛起可不可以说是立足极致性价比产品基础上的升维？虽然路数不同，但听花和魁五首分别都在各自的纬度上对酱酒赛道进行了创新和颠覆，我们期待着他们能够跑出自己的精彩来。