最近，茅台156元的台源酒出现，引发酱酒行业热议，一石激起千层浪，万言争霸站两方。
正一堂副总经理杨海宏有人认为此举引领了行业新趋势，有人认为这是酱酒品类价值的倒退，我认为讨论是“趋势”还是“倒退”毫无意义，我们应当深思的是大众酱酒新时代，是不是你的时代？因为众流之中，不是谁都能成为砥柱的！有人认为大众酱香化拉低了酱酒的品类价值，无非是把“大众酱酒”和“低端劣质酱酒”划了等号。我认为，酱酒的高端属性从来不是人为贴了一个“高端”的标签而造就的，主要还是因为产区独特、工艺复杂、产能不足等客观因在市场调节下形成的。同时，好的酱酒也不是某个富裕群体独享的，随着酱酒产能的不断扩容，人人都应该享有喝到高品质酱酒的权利。大众酱酒不是低劣酱酒，而是在保障品质的基础上，追求极致性价比的一款高品质大众酱酒。酱酒界的2022年是个不平凡的年度，随着华润控股金沙，复星入驻夜郎古，资本界再掀酱酒投资热潮，给退烧的酱酒产业又烧了把火。我们除了看到资本入驻带来的资金加持外，更应该思考的是新商业文明会给酱酒产业带来哪些新变化。在大家都在坚持高端酱酒的时候，新商业文明会不会利用自身优势，在新的赛道取得别人难以企及的战略优势，比如利用自身的高效率运营在大众酱酒层面率先抢占消费者然后再实施消费升级？2.“龙头酒企布局大众酱酒”加速了“大众酱酒时代”来临的步伐如果说，原来预测大众酱酒时代还只是预测，最近龙头酒企布局大众酱酒大概率加速了大众酱酒时代的步伐。因为企业家最大的成功一定是率先看到了机遇，并抢先做出反应，让我们拭目以待。原来业内一直在讲300元以下没有好酱酒，消费者也认为酱酒和贵是相伴而生的。但随着头部企业加入百元酱酒战局，消费者的认知一定会发生改变，原来去讲百元坤沙好酱酒可能消费者难以相信，但最起码现在讲百元好酱酒，消费者是能够认同的。如果说企业把大众赛道作为高端赛道突围遇阻之后的救命稻草，我认为一定要慎重，因为大众赛道不是你想爱就爱，不是你预想中的“降维打击”甚至可能陷入“升维竞争”的泥潭。做大众酒就意味着可操作空间没有高端酒那么大，意味着市场费用没那么充足，在随量投入不能保证市场开发需求的时候，对固定投入就会有更高的要求，而没有规模效益，你的固定投入根本不可能实现。如果你以为大众酒不需要品牌，那可能就会陷入另一个误区，没有品牌的赋能支撑，任何降低价格的行为在消费者心里只能认为你的酒不行。所以在行业里提高线光瓶酒的时候，企业也要思考，你的品牌能不能支撑你做高线光瓶，在消费者的认知中，你的盒装酒价格上限可能比不上某些品牌光瓶酒的价格下限。可操作空间的压缩，意味着企业更要缩短渠道通路，更直接地面对消费者，对于新兴品牌更需要创新营销模式。我们看到一些互联网品牌酱酒通过互联网直面消费者，获得了一批消费者的认可，而倡导新商业文明的“魁五首”品牌，凭借超高的性价比和创新的合伙人模式，更是获得了一大批的创业者的坚定拥护，大众赛道更需要创新营销模式。
从行业规律看，大众酒的压舱石作用在整个白酒产业中从来没有降低，结构性的增长从来都是穿越周期时最坚实的力量。如果你有兴趣可以研究一下从2012年至今白酒企业的营收变化，你会发现一个现象，过分依赖高价位段产品，依靠圈层营销快速上量，而缺乏市场根基的品牌，在行业动荡时是多么的无力。甚至有人发出了疑问？他卖得真那么好吗？市场上都看不见！你看不见市场，市场也可能看不见你！我们也应该看到，部分酱酒企业过分依赖高价位段产品的圈层营销，缺乏市场基础面的根基也是酱酒退烧的一个重要原因。有人说大众酱酒推广难度大，利润薄，渠道商的积极性不高。我想说的是，对于渠道商而言，一定要在能力范围内挣合理的利润，当然我不是说要抛弃理想、不思进取，能力范围之内的是理想，能力范围之外的是空想。也不是说不能做高利润产品，要明确的是，高价位并不意味着高利润，产品滞销、价格倒挂的账面利润，还不如到手的，实实在在的合理利润更实际。前面提到了部分企业可能把“大众酱酒”当成高端赛道突围遇阻之后的救命稻草，这是不可取的，那出路到底在哪里呢？我认为还是要正视问题本身！首先要肯定的是，把握机遇，在趋势来临时，在高端酱酒领域率先突围必然是正确的，在这个过程中圈层营销必然也是合适的。这是战略层面的把控，毫无疑义！我们需要做的是，看清商业的本质依然是回归消费的底层逻辑，在退烧之前就要补课，做出应对，让你的营销管理跟得上你发展的脚步，现在依然不晚！营销管理从来不是点状突击而是系统发力，这就是为什么同样的招数，效果却相差甚远的重要原因。贵州是生态的贵州、人文的贵州、开放的贵州、健康的贵州、好客的贵州，孕育出众多美酒厂，如何在竞争中获得竞争优势迈出第一步呢？其实就一句话：不让浮云遮望眼，灵魂叩问你是谁？找到自己的闪光点，具体在三个层面下功夫。一是找到自己独特的文化。在这里我们没有用“品牌”这个词，而是用文化。我认为文化更合适，拆开来看，“文”就是“品牌”，就是你企业所提炼的精神内涵；“化”就是你想要感化、感染哪一类消费人群。二是找到工艺中的闪光点。比如你是庄园酱酒，你是洞藏，你是秘造酱酒等等。这个对于规模不能匹敌竞品的企业更为重要。三是包装设计符合你的气质。产品的包装是企业最好的广告，包装设计不一定是最潮的，但一定是最符合你企业和品牌气质的，能表达出你的精神主张。正一堂预判酱酒行业迎来第四次发展浪潮，品牌格局总体向“一超、少强、多中、众精”演变。从营收贡献率来看，高端酱酒依然占据“大壁江山”，那谁会成为大众酱酒中的中流砥柱呢？从发展潜力看，是凭借互联网起家的互联网酱酒品牌占据优势？还是新商业文明倡导者、创新合伙人模式的“魁五首”率先成势？再或者是其它大牌名酒借势发力？亦或者是哪些品牌异军突起呢？让我们拭目以待！
正一堂副总经理杨海宏
