“大众酱香是不是伪命题，要听消费者怎么说，而不是专家。”
——魁五首创办人李书文
大众酱香：伪概念？Or真风口？
最近，大众酱香火了。
近日，茅台保健酒业公司旗下定价156元的台源酒正式面世。还要用22天时间走进广东、山东等13个消费市场，举办“茅台家族百元酱香分享交流会”，要深耕社区、农村等基层市场，主营100-500元产品，打造优质大众化白酒品牌。不仅如此，部分名酒企、区域酒企都已在着力布局大众酱香，郎酒重启郎牌郎，习酒也推出了168元的圆习酒，国台打造怀酒系列，珍酒推出映山红系列……
在此热潮的催化下，更多品牌开始意识到这其中的市场机会，各大酱酒品牌着手布局平价酱酒。时下，越来越多的专家开始认为百元价格是酱酒非常重要的市场地带，酱酒实行市场下沉，进军基层市场，抢夺酱酒消费大众化和大众酱酒热时代红利是酱酒发展细分化的必经之路。
除了酱酒大厂提高产能，一些小厂、贴牌酱酒也如过江之鲫，甚至一度出现众多假“酱酒”。营销专家杜志国表示，近三年的假酱香为主体的市场，严重伤害了消费者的口感和产品认知，真伪之争就是劣币驱除良币的过程。
大众酱香到底该不该做？低成本能否做出好酱酒？大众酱香是真香还是伪命题？围绕这几点争议性的命题，行业内不乏声音。
“大众酱香是不是伪命题，要听消费者怎么说，而不是专家。”
这是暨最近“大众酱香”话题在行业中引起热议之后，魁五首创始人李书文最近在出席海南中酒展后受邀参加《酒业家》采访时所说的话。
近几年来，随着酱酒价值的开发以及工艺上的“稀缺性”，再加上酱酒大佬茅台股价的起飞，市场上掀起了一场“酱酒热”。数据显示，2022年，中国酱香酒实现销售收入约2100亿元，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%，同比增长11.5%。一方面，酱酒行业的发展俨然已经进入到新的周期，增长成为“主旋律”。在疫情三年中，酱酒的消费人群在扩容，市场在扩大。前些年，酱酒的高价值、高成本、高利润、高门槛导致整个品类缺乏对下沉市场的培育，酱酒的市场占有率还有很大的成长空间。但另一方面，酱酒的价格是否照顾到广大国民消费者？“酱酒热”将酱酒的价格拉到高位，整个酱酒市场充斥着价格的泡沫，酱香酒的火爆一度把自身拉离了人群，与大众之间产生隔阂。但如若放弃品类的普适性，酱酒的核心消费群体难以实现扩容，这无疑限制了酱酒品类的发展空间。
是高端大牌的茅台，还是9.9元一瓶喝了会头痛的酒？
如今茅台作为高端酱酒的形象根深蒂固但动辄数千元的高价让人咂舌；传统电商、新电商、二类电商等诸多平台充斥着9.9包邮的酱酒产品……消费者到底是需要一款人人敬仰但喝不起的茅台，还是9.9元一瓶喝了会头痛的酒？无论是酱酒热浪，还是退潮，本质上反映了消费者对于高品质的好酱酒的需求和价格之间的矛盾。那么，有没有一种能戳破酱酒行业价格泡沫，能让大众喝得起的好酱酒呢？“中国白酒如今遇到了拐点，尤其是酱酒，消费者会越来越理性。我们做酒的人一定要做第一个吹哨的人！”“酱酒，一定要把价格泡沫挤掉才能实现更长远的发展！”正是带着这样的信念，早在2022年，李书文就率先提出了“大众酱香”一词，并且推出了一款让行业为之咂舌的产品——产自核心产区茅台镇、一瓶500ml仅售116元的大曲坤沙酱酒，并且迅速走红。刚上市首月销量就达到37万瓶，首次线上直播70分钟卖出1000箱，百日达成60万瓶，106届全国糖酒会4天接待1000名意向合伙人……如此成绩的背后，到底为何？其实本质上就是率先开创了“大众酱香”的赛道。大众酱香是有着其产业和行业发展逻辑的。恰逢产业调整及消费理性化，促使魁五首能够成为“大众酱香”的引领者，其背后也是魁五首对产品的多方位追求。从2021年的酱酒主要市场来看，全国的“酱化率”极低，才不到8%。导致这一现象的原因也是多方面的，其中包含区域经济水平、区域名酒壁垒等。李书文表示酱酒品类欲破局现状，大众酱香正是其中关键。魁五首将“百元”与“坤沙”列出来，是“入门级酱酒产品”的先行者，是良币驱逐劣币的贡献者。在李书文看来，魁五首是酱酒品类的“度量衡”，如今这款“国民好酱酒”正是其对“立地”的理解，以此作为标准淘汰市场“劣币”。魁五首为代表的“百元坤沙酱酒”出现，也是对酱酒产品价格结构的完善和补充。在上一个周期中，茅台从顶层将酱酒的热传导下来，带动了整个酱酒产业的繁荣昌盛。以魁五首扛旗的大众酱香正在不断扩容，但目前能够在产品包装之上标注“坤沙”字样、拥有专家背书、围绕着“百元坤沙酱酒”做输出的，也仅有魁五首一枝独秀。显然“大众酱香”仍有很长的路要走，但魁五首的“立地”产品“横刀于此”，市场上的“劣币”将受到不断的冲击。正如李书文所言：“我们只想做这个行业的填缝者，永远不做也做不了颠覆者”。
作为《赢在中国》2007年总冠军的李书文，当年在节目中，他就语出惊人：“我不理解不喝酒的企业家，更不理解不喝酒的男人”。面对史玉柱对于想和谁一起喝酒的问题，不顾现场其他人的侧目，选择了“和情人喝酒”这一选项。此处的“情人”泛指有情之人，他觉得喝酒是一件快乐放松的事情，不要被其他功利性的目的所裹挟。如何能让更多消费者和广大国民享受到喝酱酒的快乐？从那时候起，李书文心中就埋下了做一款“大众酱香”酒的种子。在十多年的投资生涯之中，李书文历练了独到的眼光、理性的头脑，但是他依然愿意相信“热爱是永远的风口”，由于热爱喝酒，但是看到了行业中的种种痛点，于是毅然躬身入局，改造起自己“爱之深责之切”的酒行业。怎么能做出一款优质同时又平价的好酱酒？5年前，李书文带着这样的初心来到了贵州。赤水河畔，茅台产区，带着专业团队，踏破好几双鞋，遍访茅台镇大大小小百余家酒厂，最终在茅台镇核心产区，找到了乾隆时期就开始酿酒、历经九代传承发展至今已经成为“中国酱酒十强企业”的夜郎古酒厂，双方一拍即合，采用传统的大曲坤沙“12987”工艺，由李书文和酱酒大师余方强亲自把关出品了这款酒“魁五首”。为了实现自己心目中对酒的热爱，为了让更多人喝到“好喝、真实、自由、快乐”的酒，李书文想把整个酱酒的价格泡沫降下来，坚持不赚暴利、不求快钱，一起坚持长期主义……从酒体、酒瓶、包装、防伪、仓储、物流、到消费者的餐桌上和口边，李书文的这款酒涉及18个要素，每个要素都经历了长久的构思和反复的甄选。李书文和团队将大部分成本和精力花在了酒水上，一款酒水调试近半年，每一次勾调，都会请白酒行业专家盲测，找专业的检测机构做理化分析……历经九九八十一难后，李书文带领团队，终于制作出了一款符合自己心目中的“国民好酱酒”——坤沙魁五首。这款酒，可谓是带着李书文自己多年创业和人生的信仰和思想。魁五首诞生之初，就受到了行业内种种质疑。有人觉得，“大众酱香”就是伪命题，是低品质酱酒，是在割韭菜。也有人痛恨李书文不顾所谓的“商业逻辑”，为了自己的情怀破坏酱酒行业既有规则和既得利益，甚至一度李书文的人身安全都受到威胁。
如今，魁五首顶着行业的压力一步一步走来，走到了行业开始热议“大众酱香”的时代。这次华南中酒展，就有某著名酒业专家评论说大众酱香是伪命题，他觉得酱酒的品类基因决定了酱酒的高端价位，200元以下是做不出优质酱香酒，大众酱香只有坚持品质才能有前途，而不是以牺牲品质去获得短期利益。对此问题，李书文说，大众酱香是不是伪命题，要看消费者怎么说，而不是专家。魁五首率先在行业内提出“大众酱香”这一概念，不到半年跟随入场者繁多。魁五首上市不到四个月就突破了百万瓶，这说明什么？说明消费者十分认可大众酱香。这背后并不是头脑发热，而是做了长达五年的深入研究讨论。最能吸引广大民众的不是过度的营销，而是真正的品质和思想。魁五首创立之初就是要让广大国民无论身处何地，都能享受到真正平价的好酱酒。李书文一直的信仰是“以人为本、回归产品、本分创业、长期主义”，并不是贪图一时的抢占市场、以次充好，而是稳扎稳打，以良心的价格，真心的工艺去酝酿一款好酒，一款真正服务于广大国民的好酱酒。“大众酱香”中最重要的是“大众”，只要用真心对待消费者，魁五首自然会成为家喻户晓的口粮酒，而不是投机者或者跟风者。很多人质疑李书文在作秀、在颠覆、想要“掀行业的桌子”。面对这些质疑，李书文淡然地说：“魁五首并非是酱酒品类的破坏者，亦不是颠覆者，其本着不竞速、不跟风、不树敌、不颠覆、不外慕、不牟暴利、不赚快钱的“七不原则”，找到那个没有被满足的大众需求，关注那个一直被忽视的庞大群体，补充了行业内无人问津的空白地带，是酱酒产业的填缝者和建设者！”李书文觉得：如果说时下越来越多的百元酱酒产品是原本把人分为“三六九等”的那些高端品牌的“下沉路线”，就说明这帮人骨子里根本不懂什么是精神上的愉悦、公平、平等、正义、真实与自由，而这些恰恰是魁酒人的信仰。李书文博士率先提出的“大众酱香”的概念，也势必会引起这个行业更多的革命，这甚至是李书文所乐见的。因为本身这瓶酒对他而言，就是他自己试图用新商业文明的思想去引导市场，改变市场，让更多人爱上大众酱香的媒介之一。在未来，李书文和他的魁五首酒，依旧会坚持自己的初心，为消费者带来性价比更高的优质大曲坤沙酱酒。“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”，魁五首所引领的“大众酱香”，将不断推动着酱酒的消费群体持续扩容。因为热爱，李书文和他的魁五首，也会一直在路上。
